Repensar modelos de negócio pelas lentes dos “jobs to be done”

A maioria das inovações se concentra em novos produtos, serviços ou tecnologias. No entanto, o foco mais importante para a inovação é o modelo de negócios. O modelo de negócio tem três elementos – a proposição de valor (Value Proposition), entrega de valor (Value Delivery) e captura de valor (Value Capture). Quase toda inovação importante deve revisitar o modelo de negócio para ser bem sucedido.

No entanto, a história recente mostra a considerável dificuldade para uma empresa em inovar no seu modelo de negócio. Albert Einstein disse que um problema nunca poderá ser resolvido a partir da mesma perspectiva mental que a criou. Logo, apenas apelando para ferramentas tradicionais de marketing e estratégia provavelmente não será suficiente. Se nós de fato nos propusermos a apreender e captar o potencial de inovação, precisamos necessariamente mudar alguns paradigmas referentes ao negócio.

Uma maneira de nova perspectiva e um conceito chamada de “Jobs to be Done”. Descrita pelo livro “Crescimento atrás de Inovação” (The Innovator’s Solution) de Clayton Christensen e Michael Raynor, “Jobs to be Done” propõe uma nova maneira de analisar os mercados. Ao invés de segmentar os mercados por meio de critérios demográficos ou por atributos dos produtos, propõe um olhar mais aprofundado na tarefa fundamental que o cliente tem.

Um exemplo dos “jobs to be done” é o produtor do software Intuit (Quickbooks). No mercado de software contábil fizeram-se estudos etnográficos a fim de descobrir qual era exatamente a “tarefa a ser resolvida” pelo cliente. E o que descobriram foi que o consumidor na realidade não valorizava tanto os diferentes aplicativos e performance oferecidos pelo produto. Em vez, valorizava seu Job to be Done – que nesse caso era a gestão do seu fluxo de caixa. A partir desse reconhecimento, a Inuit foi capaz de minimizar performance dos diferentes aplicativos ao produto e aperfeiçoar as ferramentas diretamente envolvidas no “job-to-be-done”. Dentro de dois anos do lançamento de seu produto com base na perspectiva Jobs to be Done, eles capturaram mais do 80 por cento do mercado de software de contabilidade.

Uma vez destrinchada tal “Job”, o próximo passo é avaliar os critérios (chamada “outcomes”) nos quais o cliente se baseia para avaliar o grau de êxito na execução dessa tarifa. E uma vez entendidos tais “outcomes” (critérios de avaliação do grau de sucesso na realização de um Job), poderemos pensar em formas de aperfeiçoar a satisfação de uma certa tarefa assim como reorientar nossos esforços em criação de novo valor.

O sucesso em aproveitar o potencial de crescimento oferecido pelo inovação dependerá do grau de entendimento dos “jobs-to-be-done” dos clientes em este novo contexto. Na maioria dos casos isso é feito de maneira intuitiva por outsiders. Olhe por exemplo como a Amazon, o que não era uma livraria, explorou com sucesso os novos “outcomes” do “job” de aquisição de livros. No entanto, com uma abordagem estruturada  esse potencial pode também ser apreendido pelos “players” existentes. Um trabalho robusto de Jobs to be Done representa uma oportunidade fundamental para melhor inovar no modelo de negocio